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TendancesLes « influenceurs », un concept vieux de plus de 50 ans
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Les « influenceurs », un concept vieux de plus de 50 ans

Relation entre leader d’opinion et influenceur

Avant d’introduire notre sujet nous devons dans un premier temps situer le contexte : alors que la seconde guerre mondiale fait rage une réunion au sommet est organisée par la fondation Rockfeller. Elle réunit des invités reconnus dans le milieu dit de la « communication » autour d’une problématique : « comment utiliser les nouveaux moyens de communication ? ». En effet en plus des médias traditionnels, de nouveaux médias émergent comme la radio et le cinéma.

Parmi ces invités, figure un homme particulièrement connu pour l'importance de ses travaux sur les effets des médias sur la société, mais aussi pour sa contribution au développement de la sociologie électorale : Paul Lazarsfeld. Il se fera également connaître pour son concept de « leader d’opinion ». C’est précisément sur cette théorie que nous allons nous pencher.

Paul Lazarsfeld explique que si les individus sont en apparence peu perméables aux messages directs ils sont aussi essentiellement touchés par leurs proches. En effet, le comportement de l’individu ne résulte pas exclusivement de ses choix personnels. Contrairement à ce que l’individu peut croire, il ne contrôle pas ses actes de manière autonome du fait qu’il subit toujours, même dans une faible partie, l’influence de ce qui constitue son environnement (Groupe d’appartenance, famille, groupe de contact, groupe de référence…).

Là ou Lazarsfeld intervient c’est qu’il rajoute que certains individus sont plus influents que d’autres, il les appelle les « Leaders d’opinion ».

Parallèlement, nous avons récemment vu le terme « influenceur » être de plus en plus fréquemment utilisé. Soit « un individu qui par son statut, sa position ou son exposition médiatique peut influencer les comportements de consommation dans un univers donné ». Grâce aux caractéristiques attribuées par M. Lazarsfeld aux « leaders d’opinion » nous constaterons que ces deux concepts partagent des traits communs.

On reconnaît un leader d’opinion au fait :

  • Qu’il soit accessible. Avec le développement des moyens de communication l’interconnexion n’a jamais était aussi importante. Ce qui est un avantage majeur pour les influenceurs.
  • Qu’il soit crédible. A l’heure ou une véritable guerre de vues se joue sous nos yeux à travers les différents réseaux sociaux, la crédibilité est devenue un avantage majeur sur le net. Là où les premiers podcasts étaient reconnus malgré peu de moyens, internet est aujourd’hui intransigeant sur le contenu disponible. Même si des exceptions subsistent, qualité d’écriture, de montage… sont privilégiés. Ces moyens sont une manière d’obtenir une certaine crédibilité même si la motivation et l’implication reste indispensables.
  • Qu’il tienne une position centrale. Au cœur des tendances des dernières années les influenceurs tiennent de nos jours une position au-delà du divertissement. Ils sont devenus un véritable argument marketing au même titre que certaines égéries. Ces deux concepts ont aujourd’hui tendance à ne faire plus qu’un puisque les égéries historiques étaient également sélectionnées pour la communauté qu’elles étaient capables de fédérer.
  • Qu’il soit exposé. Directement relié à son accessibilité, les influenceurs maximisent leur exposition en multipliant les canaux de distribution (Facebook, Twitter, Instagram…)

 

Cependant, contrairement aux égéries traditionnelles, les influenceurs sont beaucoup plus éloquents. Dans le sens où ils seront plus enclins à interpréter régulièrement, qu’il s’agisse d’un sujet anodin, sérieux ou autour d’un produit (jeux, produits de beautés, accessoires…). Ces interprétations peuvent être appréciées comme mal perçues. Dû au support que représente le web certaines réactions peuvent être exagérées voire violentes, donnant naissance aux « haters ».

 

L’impact des médias

D’après Lazarsfeld, l’influence des médias se fait en deux temps :

  1. Le leader d’opinion reçoit le message délivré par le média
  2. Il interprète et partage l’information

Dans son livre « Personal Influence » le sociologue met en avant la comparaison entre le média et le leader d’opinion. En effet, si les marques représentent l’émetteur (qui délivre un message) et les consommateurs les récepteurs, alors les influenceurs (dont l’opinion peut être influencée par les médias) s’apparentent à un canal médiatique. Les principales différences entre ces deux entités (média et influenceur) est la capacité que le Leader d’opinion/l’influenceur a, grâce à sa proximité, de convaincre les hésitants.

Ce dernier, peut interpréter les informations émises par les médias, les marques en bien ou en mal. Bien utilisé, les marques sauront s’en faire un argument marketing extrêmement efficace. Cependant, il s’agit souvent de schéma bien plus compliqué.

 

Limites

Il s'agit d'un modèle assez simpliste. Le processus de communication est limité à la dimension persuasive. La communication est perçue comme une relation autoritaire. Il y a une absence de toute forme de rétroaction et le contexte sociologique et psychologique n'est pas pris en compte.

 

Plus près qu’on ne le pense ?

Par ailleurs, selon Lazarsfeld on peut imaginer qu’il existe un leader d’opinion dans chaque famille. Or, si un leader d’opinion peut s’apparenter à un influenceur, existe-t-il dans chaque foyer une sorte d’influenceur ? 

 

Lucas C., étudiant SUP’DE COM

Par SUP'DE COM
le 19/01/2018

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