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Le phénomène YouTube : quand internet concurrence la télé

En tant que média de masse, la télévision bénéficie d'un statut privilégié auprès des annonceurs. Le temps de cerveau humain disponible vendu par TF1 à Coca-Cola coûte toujours aussi cher. Mais YouTube est aujourd'hui en mesure de concurrencer les géants de la télévision, ce qui pourrait profondément bouleverser la répartition des investissements publicitaires dans l'avenir.

Des chiffres qui donnent le tournis

L'an dernier, les revenus de Felix Kjellberg, alias PewDiePie, ont été estimés à 6,7 millions d'euros. Une belle somme pour un suédois de 25 ans qui passe la majeure partie de son temps à jouer à des jeux-vidéo. En effet, PewDiePie est ce que l'on appelle un « youtubeur gaming », autrement dit une personne qui se filme en train de jouer à des jeux-vidéo tout en les commentant avant de poster le tout sur YouTube. Et ça marche ! À ce jour, la chaîne du suédois compte 45 208 000 abonnés, ce qui en fait la personne la plus suivie sur YouTube. À titre de comparaison, Justin Bieber a un peu plus de 22 millions d'abonnés et Rihanna 21,4 millions. Quant aux chaînes de télévision comme CNN, la BBC ou TF1, elles sont loin derrière avec respectivement 1,4 million, 3,2 millions et 13 841 abonnés. Depuis qu'il s'est inscrit sur la plateforme d'hébergement de vidéo en 2010, PewDiePie a cumulé près de 12,4 milliards de vues !

La réaction des géants de la télé

Il faut se rendre à l'évidence, les médias historiques sont complètement dépassés par l'ampleur du phénomène "YouTube". Face à ce constat, Canal+ et M6 ont décidé de réagir. La chaîne cryptée a choisi d'intégrer des contenus web dans sa grille de programmes, en se rapprochant du Studio Bagel, chaîne créée en 2012 par le producteur Lorenzo Benedetti. On a ainsi vu apparaitre des humoristes du net comme Jérome Niel avec Les Tutos, ou encore Ludovik, Kevin Razy et Mister V avec Le Dézapping du Before, à des heures de grande écoute sur Canal+.

M6 a choisi une stratégie légèrement différente puisqu'elle a elle-même créé son équipe de Youtubeurs avec le collectif Golden Moustache également fondé en 2012. On y retrouve des vidéastes tels que Raphaël Descraques, Julien Josselin – plus connu sous le pseudonyme de Julfou – et Vincent Tirel du collectif Suricate, ou encore Davy Mourier, animateur pour la chaîne de télévision Nolife. Même si les productions de Golden Moustache sont avant tout destinées au site goldenmoustache.com et à YouTube, W9 diffuse tout de même certains sketchs comme lors de la soirée Golden Moustache : Spécial Parodies diffusée en prime time le 22 décembre dernier.

Et les annonceurs dans tout ça ?

Les marques ont bien compris la puissance de YouTube et de ses créateurs de contenus. Dès 2012, Crunch s'associait à Norman Thavaud et à sa chaîne NormanFaitDesVidéos pour la campagne Crunch sort Norman de sa chambre. Imaginée par l'agence JWT Paris, l'opération a commencé par une série de spots télé teasant le départ du vidéaste pour un tour du monde financé par la marque. Elle s'est poursuivie par une série de quatre vidéos permettant au public de suivre Norman dans ses aventures en Islande, à Hawaï, à Tokyo et enfin à Los Angeles. Les vidéos étaient ensuite diffusées sur YouTube et relayées via une page Facebook spécialement créée pour la campagne. Résultat : plusieurs millions de vues mais surtout, d'innombrables interactions avec le public, le tout pour moins d'un million d'euro, plus de la moitié du budget étant consacrée à l'achat d'espace en télé. La page Facebook de Crunch est passée de 2 000 fans à plus de 100 000 en l'espace de quelques semaines et le taux d'engagement des publications liées à la campagne a atteint les 63% contre 10% pour les fans pages Facebook les plus performantes.

Et ce n'était qu'un début ! En effet, l'explosion de YouTube se conjugue avec le besoin croissant pour les marques de créer du contenu. Blog de marque, chaînes YouTube, compte Instagram ou Pinterest, le net constitue un espace d'expression sans précédent pour les marques et les créateurs de contenus qui œuvrent sur YouTube sont de parfaits ambassadeurs pour toucher un public jeune qui s'éloigne de plus en plus des médias traditionnels. Ainsi, la publicité se fait moins direct, moins agressive, s'appuyant de plus en plus sur le content marketing.

Un média à utiliser avec prudence

Comme tout moyen de communication, la création de contenu en partenariat avec des youtubeurs a aussi ses inconvénients. En effet, si le message publicitaire est trop visible, si le ton s'éloigne trop de la ligne éditoriale de la chaîne ou pire, si le message publicitaire prime sur la qualité de la vidéo, c'est le bad buzz assuré ! Les YouTube Addicts sont particulièrement exigeant et un certain nombre d'entre eux voient les placements de produit et autres partenariats entre marques et youtubeurs comme quelque chose d'insidieux et par conséquent, de négatif. C'est notamment le problème qu'a rencontrée la chaîne Cyprien Gaming, le support promotionnel favoris des éditeurs de jeux-vidéo. Les internautes ne sont pas dupes, et ces publicités déguisées peuvent gravement nuire à l'image d'une marque tout comme à celle de son ambassadeur. De nombreux pays ont d'ores déjà légiféré sur cette question et obligent désormais les youtubeurs à identifier clairement leurs contenus sponsorisés.

En attendant que la loi française s'intéresse aux placements de produits sur YouTube, la meilleure solution reste d'être clair et transparent quant à la teneur promotionnelle d'une vidéo, et de proposer un contenu de qualité présentant un réel intérêt pour le spectateur. Il ne s'agit plus de bombarder sa cible de messages publicitaires, l'avenir de la communication passe par l'interaction entre l'internaute et la marque. Et c'est une certitude, la sphère YouTube aura un rôle majeur à jouer dans cette nouvelle approche de la publicité.

Maud Pageaux - Etudiante SUP'DE COM en Bac+5 Manager de la Communication stratégique et digitale.

Par SUP'DE COM
le 13/06/2016

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Vos commentaires (1)

Par Adrien le 13/06/2016

Très intéressant !

Commentaires

Portrait de Adrien

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Très intéressant !

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