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TendancesBrand culture : développement d’une culture de marque
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Brand culture : développement d’une culture de marque

Dans une société où les consommateur sont de plus en plus à la recherche de repères structurants, la culture est ce par quoi les individus donnent sens à leur existence, à leurs comportements et a fortiori à leur consommation. C’est bien là tout l’enjeu de la phrase de Saint-Exupéry : la consommation est identitaire. De nos jours le consommateur n’achète pas seulement quelque chose, mais devient quelqu’un.

“ Si tu veux construire un bateau, ne commence pas par rassembler du bois, couper des planches et distribuer du travail, mais réveille, au sein des hommes, le désir de la mer grande et belle.” - Saint-Exupéry

Brand culture : quésaco ?

La brand culture est une approche multidimensionnelle de la marque prenant en compte l’expérience de marque et l'ensemble des canaux d’expression de la marque. La band culture permet de donner un sens et un rôle à une activité commerciale et ainsi de légitimer sa raison d’être auprès des consommateurs. En touchant à l’identité du consommateur, la marque crée un lien essentiel et authentique : “on est dans l’être et plus dans l’avoir”.

Pour développer sa brand culture, une entreprise doit penser sa marque comme “une entité vivante, évolutive, construite par strates, en permanente évolution avec son environnement.”

 

Exemples

Harley Davidson intègre dans sa culture, au delà des produits qu’elle vend, la façon de conduire, le bruit du moteur, les tatouages, le mythe américain, le sentiment de liberté et d’appartenance à une communauté unique.

Quant à Coca Cola, la marque intègre dans sa culture, la bouteille, le bruit de son ouverture, le bonheur, l’ours polaire.

Evian cultive la culture de la jeunesse, Repetto la culture de la danse… Havana Club a construit son identité autour de la culture cubaine et a progressé de 18%.

 

Le brand content au service de la Brand culture

Le brand content (ou marketing de contenu) désigne “des contenus produits directement par une marque à des fins de communication publicitaire et d’images”.

Le brand content est l’expression de la brand culture et permet de construire une culture de marque forte et riche de sens pour le consommateur.

Par exemple, Red Bull cultive la culture de l’extrême. La marque a d’ailleurs créé l’évènement de brand content le plus important de l’histoire. Le 14 Octobre 2012, avec l’aide de son équipe du “ Red Bull Stratos Project ”, Felix Baumgartner a dépassé, pour la première fois dans l’histoire, le mur du son en chute libre . Cet événement qui n’a coûté pas moins de 65 millions de dollars a permis à la marque de construire un véritable écosystème de vidéos, de plateformes web et de produits dérivés.

Résultats :

  • 8 millions de viewer sur livestream
  • Plus de 100 millions de vue sur YouTube
  • Un engagement historique sur les réseaux sociaux e un nombre colossal de reprises presse

Source : http://www.velocityrigs.com/images/article/Infinity-Rigs-Red-Bull-Stratus-Project.jpg

 

Autre exemple : Nike et la culture de l’héroïsme et du dépassement de soi. Avec sa désormais célèbre signature “Just do it”, Nike rend hommage à la vie, au possible, à la capacité de choisir d’autres chemins, et à l’audace. Une partie de la stratégie de brand content de Nike réside dans ses magasins qui sont d’ailleurs le reflet de cette philosophie de vie devenue mythique. Les chaussures y sont exposées comme des trophées, les exploits sportifs y sont gravés dans la pierre, des inscriptions sur les murs comme appels à l’effort, les mannequins sont en mouvement, certains proposent même des entraînements sportifs.

Source : Nike_Kichijoji_Photos.003_rectangle_1600.jpg

 

Enfin, la culture Lego est construite autour l’apprentissage, l’imagination et la créativité.  La marque a élaboré une stratégie de brand content en lançant un programme de co-création regroupant le BrickJournal, des conventions, la First Lego League (compétition regroupant “près de 140 000 élèves de 50 pays pour une grandiose compétition robotique, toutes les équipes devant obligatoirement utiliser des pièces Mindstorm pour construire leur machine…”), et le site web “Lego Ideas” qui appelle à la créativité des fans pour “développer des idées, les partager et faire voter les membres de la communauté”.

Source : https://image.slidesharecdn.com/legoseriousplay-140516235522-phpapp01/95/cocreation-on-speed-with-lego-serious-play-29-638.jpg?cb=1400284766

D’autres marques ont réussi à développer leur brand culture à partir du brand content. C’est le cas par exemple de Apple, Happy Pills, Sushi shop, ...

 

Lucie LAGARDE, étudiante SUP’DE COM

 
Sources :
http://www.e-marketing.fr/Thematique/media-1093/Breves/Daniel-brand-culture-strategie-gestion-marques-183803.htm
http://www.influencia.net/fr/actualites/in,brand-culture,red-bull-culture-extreme,2645.html
https://www.ionisbrandculture.com/nike-just-do-it--21
https://brandnewsblog.com/2014/02/25/la-success-story-lego-de-la-petite-brique-a-la-brand-culture/

 

Par SUP'DE COM
le 19/07/2018

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