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Milka, la marque qui a tendrement séduit ses consommateurs

Pour qu’une campagne fonctionne, il faut savoir séduire le consommateur en le mettant au coeur de la stratégie de communication. Mais quels moyens utilisent les marques ? Quels sont leurs secrets ? Nous allons nous intéresser plus particulièrement à la marque Milka qui a su, au fil du temps, séduire ses consommateurs.

Milka contraction de « milch » et « kakao » est à l'origine une marque de chocolat au lait créée en 1901. Facilement identifiable par sa vache violette, elle est une figure de tendresse, de partage et d'amour. Nous allons voir par quels moyens la marque a réussi à se faire une place dans le cœur de ses consommateurs. 

 

Chercher l’émotion chez le consommateur : une stratégie pull

En 2013, l'agence de communication Buzzman, a accompagné Milka dans la réalisation d'une opération de marketing émotionnel de grande envergue, qui a amené la marque... à modifier son produit ! Buzzman a interrogé des gens dans la rue pour savoir “quel était le carré de chocolat le plus important dans la tablette et s'ils pourraient le partager avec quelqu'un”.  La réponse qui venait le plus fréquemment était que le carré le plus important était le dernier et qu'ils ne souhaitaient pas le partager. Cependant comme nous l'avons vu précédemment Milka est symbole de tendresse et de partage.  D'où l'idée de la campagne nommée « Le Dernier carré de Milka »

 

Les tablettes de chocolat Milka ont été réétudiées afin de laisser un emplacement vide sur chacune d'elles. Deux possibilités étaient alors offertes au consommateur : récupérer ce carré manquant ou l'offrir à quelqu'un via une interface web. Avec cette campagne très impliquante pour le consommateur, Milka a réussi son pari, en générant pas moins d'1,5 millions d'interactions en ligne ! Une stratégie de communication centrée sur les émotions du consommateur qui favorise la proximité entre la marque et ce dernier.

 

Faire participer les consommateurs à la stratégie de communication : une stratégie push

Milka a décidé de pousser le produit vers le client. En 2014, Milka a fait preuve de créativité à la gare de Lyon, pour faire découvrir aux gens le biscuit Milka Lu à travers une mise en scène très spéciale : un pickpocket déposait dans les poches des voyageurs un biscuit Milka. Une stratégie qui n'est pas passée inaperçue et qui a plu à de nombreuses personnes. 

Là encore l'identité de Milka est valorisée. Tendresse, partage et générosité sont à leur paroxysme !

Les voyageurs ayant été « victimes » de cette mise en scène s'en souviendront, mais c'est surtout grâce au buzz déclenché que l'opération a porté ses fruits.

 

Adapter sa stratégie de communication à l’ère du temps : une stratégie digitale

Milka décide par la suite de faire découvrir ses biscuits à travers une application de mini-jeux, en janvier 2015. La marque confirme son positionnement à travers ce jeu puisqu'elle permet aux utilisateurs de jouer jusqu'à neuf en rapprochant leur téléphone ! Encore un moyen de rapprocher les individus, de partager et de s'amuser à plusieurs. Concept très innovant, puisque les smartphones ont pris une grande place dans notre vie de tous les jours. De ce fait, les utilisateurs peuvent jouer et partager avec d'autres personnes à tout moment. Milka les suit partout ! 

 

Milka a eu recours à différents moyens de communication pour promouvoir son image. Sa stratégie de communication et ses campagnes successives ont permis de  promouvoir la culture et l'identité de la marque, de modifier les comportements des consommateurs existants et de conquérir de nouveaux clients ! Ces campagnes représentent un réel succès puisqu’elles ont su séduire les consommateurs. Ces-derniers ont été au cœur de la stratégie de communication, favorisant la proximité entre le consommateur et la marque et jouant sur l’émotion.

 

Claire Debernardi, étudiante SUP’DE COM

Par SUP'DE COM
le 24/04/2018

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