mercredi 21 août 2019 ,
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Communication de crise, la bête noire des entreprises

Les entreprises sont souvent confrontées à des problèmes liés à leur image, leur réputation, leur actualité. Nous verrons comment Samsung est parvenu à se sortir de sa crise médiatique contrairement à H&M qui s’est vu submergée par les critiques.

Éviter les situations sensibles, conserver une bonne image ou encore gérer l’actualité de son entreprise, la communication de crise est la solution !

Les sujets de crise sont nombreux et varient principalement selon l’entreprise, le secteur d’activité et le contexte social. Ceux-ci empruntent plusieurs formes, ils peuvent être industriels (explosion, incendie) comme par exemple l’entreprise Boeing, cette année, avec la tragédie du 737 MAX 8 d’Ethiopian Airlines d’après un article de Huffpostmagreb) (https://www.huffpostmaghreb.com/entry/le-crash-du-boeing-737-max-8-dethiopian-airlines-presente-des-similarites-claires-avec-celui-dindones_mg_5c8f59d8e4b0db7da9f54b24) . Un de leurs avions s’est écrasé le 10 mars 2019 au sud-est d’Addis Abeba, tuant les 157 personnes à bord. C’est le second accident meurtrier en cinq mois impliquant ce modèle entré en service en mai 2017. Un 737 MAX 8 de la compagnie indonésienne Lion Air s’était écrasé en octobre, faisant 189 morts.

 

Mais les crises peuvent avoir un caractère social avec les grèves, les manifestations, les infractions à la loi, comme par exemple avec la grève perlée de SNCF en 2018 contre la réforme voulue par le gouvernement.

De plus, une situation considérée comme sensible peut s'aggraver sous la pression de l’environnement avec l’actualité, les parties prenantes, les associations, les organisations syndicales, etc.  

Il est difficile d'empêcher la médiatisation d’une crise, mais une entreprise bien préparée aura plus de chance de mieux gérer la crise et son impact.

Le processus de crise suit généralement quatre phases :

  1. La phase préliminaire : c’est ici que les premiers signaux d’alertes apparaissent. Il peut s’agir d’une succession de dysfonctionnements ou encore d’une multiplication anormale de plaintes.

  2. La phase aigüe : le déclenchement de la crise se produit et monte en puissance jusqu’à atteindre son apogée. L’intensité d’une crise varie selon plusieurs critères tels que le sujet, l’environnement, l’actualité, l’impact, etc.

  3. La phase chronique : c’est la phase descendante de la crise. Elle commence peu à peu à s’essouffler et les différents médias commencent à se désintéresser du sujet pour rechercher de nouvelles actualités. Cela reste tout de même une phase à surveiller de près car elle peut à tout moment connaître un rebondissement.

  4. La phase de cicatrisation : la crise n’a plus d’intérêt pour les médias. Cette phase permet d’évaluer les retombées et de faire un retour sur expérience, afin de mettre en place de nouveaux dispositifs pour le futur et améliorer.

La communication de crise amplifiée à l’ère des réseaux sociaux

Avec l’arrivée des réseaux sociaux, l’impact d’une crise et la rapidité de l’information ont été décuplés. Nous voyons donc naître le terme de “Bad Buzz” (phénomène de bouche-à-oreille sur le web où un message négatif est véhiculé). En quelques minutes, un sujet peut se retrouver sur tous les canaux et faire le tour du monde grâce au partage d’information instantané. Par exemple, avec son projet de « hijab de running » pour les femmes musulmanes, Decathlon s’est attiré les foudres médiatiques. Impossible d’échapper au débat qui s’intensifie également sur les réseaux sociaux. Du 24 au 27 février, Décathlon est mentionné plus de 510 000 fois sur Twitter dont une forte proportion tourne directement autour de l’histoire du hijab. (http://www.leblogducommunicant2-0.com/2019/03/02/communication-de-crise-du-hijab-decathlon-ne-sest-pas-voile-la-face/)

Depuis quelques années les réseaux sociaux sont considérés comme des médias à part entière. Par exemple, Twitter possède une rapidité de partage de l’information déconcertante (notamment avec les Top Tweet).

Les réseaux sociaux sont des outils à prendre en compte dans les actions de veille afin de prévenir des sujets qui pourraient potentiellement devenir sensibles. Car, même si les réseaux sociaux peuvent être considérés comme une aide, un appui et un vecteur de communication lors d’une crise, ils peuvent également en être le déclencheur.

Cependant, les étapes restent les mêmes lors d’une crise amplifiée par les réseaux sociaux, seul le temps de gestion et de prise en charge est considérablement diminué.


 

L’explosion des Galaxy Note 7, une communication de crise gérée par Samsung

La Galaxy Note 7 a été lancé sur le marché par Samsung en août 2016. Ce téléphone bénéficie d’acheteurs fidèles depuis plusieurs années et était très attendu. Avec un succès sans précédent, l’entreprise a du mal à suivre le rythme de l’approvisionnement, avec une demande plus importante que prévue.

Quelques temps après, les premiers cas de batterie qui “explosent” font leur apparition. Début septembre, Samsung admet le défaut de conception et procède au rappel de 2,5 millions de ses Note 7, d’après Le Parisien. L’entreprise décide de reporter la sortie du produit dans les pays où la vente n’avait pas encore débuté (dont la France). (https://www.lepoint.fr/actu-du-jour/samsung-galaxy-note-7-le-mystere-des-batteries-qui-explosent-revele-21-01-2017-2099074_781.php)

Dans les jours qui ont suivi, le géant coréen communique publiquement et recommande l'arrêt de l’utilisation du produit et invite les détenteurs du téléphone à l’échanger par un modèle exempt de défaut. Le 11 octobre, la marque annonce officiellement l’arrêt de la production et de la vente du produit.

Samsung a évité le pire avec cette crise en réagissant rapidement, en admettant le problème et en rappelant le produit pour éviter d’autres cas d’explosion. De plus, quatre mois plus tard, l’entreprise se reprend en main en assurant avoir revu la totalité de ses règles de contrôle et processus de sécurité. Samsung décide alors de lancer une campagne de publicité visible sur le lien suivant : (https://www.youtube.com/watch?v=wK2E0ksbf9I)  qui met l’accent sur la crise traversée au lieu de la passer sous silence et explique les améliorations de sécurité adoptées. Ainsi, Samsung a réussi à recréer un lien de confiance avec ses utilisateurs en les rassurants sur la prise en compte et le réglage des erreurs passées.

Malgré quelques erreurs de parcours, le géant a eu la bonne conduite et a su gérer sa communication pour ne pas laisser l’incident entacher l’image de la marque.

 

H&M, une publication qui a mal tourné

Le 7 janvier 2018, des internautes protestent suite à la mise en ligne d’une photo d’un petit garçon de couleur portant un pull sur lequel est inscrit “Coolest monkey in the jungle” (traduction : le singe le plus cool de la jungle). Quelques heures plus tard, des milliers de personnes réagissent sur les réseaux sociaux et accusent H&M de racisme. Plus de 13 000 messages ont été publiés en moins de 4 heures. (https://www.visibrain.com/fr/blog/badbuzz-hm-sur-les-reseaux-sociaux/)

 

weekd-014203-edited.pngCertaines célébrités, ont également pris la parole pour dénoncer la marque. Le chanteur The Weeknd, égérie de la marque, a publié un tweet pour annoncer publiquement la rupture de sa collaboration avec la marque. Son tweet à généré à lui seul plus de 129 000 partages.

Quelques heures après les premiers signalement la marque a décidé de retirer la photographie. Deux jours après le début de la polémique H&M poste sur son compte twitter un message d'excuses. Une réponse de la marque jugée trop tardive par les internautes. Ceux-ci continuent de poster des messages de mécontentement avec 2 375 277 messages publiés en seulement 5 jours et appellent au boycott.

Alors que le mouvement commençait à s'apaiser sur les réseaux sociaux, une manifestation a créé un rebondissement et une des enseignes du groupe a été saccagée “ (https://twitter.com/FloydShivambu/status/952114009448304640?ref_src=twsrc%5Etfw%7Ctwcamp%5Etweetembed%7Ctwterm%5E952114009448304640&ref_url=https%3A%2F%2Fwww.visibrain.com%2Ffr%2Fblog%2Fbadbuzz-hm-sur-les-reseaux-sociaux%2F) au nom de la lutte contre le racisme”. Suite à ces agissements, la presse s’empare également du sujet et la nouvelle fait le tour du monde en quelques heures seulement.  

H&M publie un « mea culpa » et exprime son inquiétude pour ses salariés qui ne sont pas coupable des publications et agissement de la marque et celle-ci assume son manque de discernement en reconnaissant son erreur.

 

hm1.pngLa marque aurait pu prévenir cette crise avec la mise en œuvre en amont d’un dispositif de social listening afin d’être alerté par des messages “sensibles”. Identifier les sujets sensibles, les visuels ou le champ lexical sujet à interprétation est primordial dans chaque communication, ce travail en amont permet de réduire les risques.

En effet, les quelques heures qui suivent la naissance d’une crise sont les plus importantes en terme de gestion de crise. Afin de pouvoir garder le contrôle et tenter de canaliser l'opinion publique, un simple message d’excuses ne suffit pas, il faut mettre en place des actions et réagir vite et bien. Être alerté et suivre l'évolution de la crise et des messages postés en temps réel devient alors une priorité. Une communication proactive, responsable et claire permettra à l’entreprise d’éviter les crises ou de gérer le problème rapidement et de façon efficace.

 

 

Élisa Santa Comba, étudiante SUP’DE COM en Mastère professionnel manager de la communication

Par SUP'DE COM
le 22/05/2019

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