Bobby or not Bobby - La SNCF dévoile une campagne qui a du chien !

Depuis le 20 septembre 2018, la SNCF a officialisé le changement de son offre TGV, qui est devenue TGV INOUI. Ce nouveau service, au positionnement haut de gamme, vient compléter les prestations déjà existantes. Rachel Picard, directrice de Voyages SNCF l’a annoncé,  TGV INOUI propose désormais « plus de confort et de tranquillité (siège ergonomique, prises électriques individuelles, tablettes), plus de connectivité pour voyager (avec l’installation d’un réseau wi-fi gratuit et illimité) et plus de services pour s’adapter aux besoins de chacun ».

Marquer les esprits avec une campagne 360°

Pour ancrer ce changement dans tous les esprits, SNCF a donc lancé une campagne de communication 360° : affichage urbain, spots publicitaires, campagne sur les réseaux sociaux. La signature quant à elle est pleine de promesses : « Voyager avec son temps » !
Son but ? Prendre le virage du digital et répondre aux attentes des voyageurs.

Le 23 septembre 2018, un premier spot TV est diffusé à heure de grande écoute (après les JT de TF1, France 2 et M6) et il est accompagné d’une campagne d’affichage nationale dont les visuels mettent en avant les engagements de la marque.

La campagne Social Media, quant à elle, a été mise en place de manière inhabituelle et insolite.

Regardez bien le spot TV mettant en scène la famille de voyageurs et leur chien Bobby, vous ne remarquez rien ?

https://youtu.be/ZWd2dui9jjM

Une disparition opportune

Suite à sa diffusion, bon nombre de spectateurs ont réagi et fait part de leur interrogation quant à la disparition de l’animal dans la dernière scène du spot. Petit buzz sur la toile et branle-bas de combat à la SNCF pour expliquer le phénomène !

Julien Fere, directeur de la communication externe de Voyages SNCF a rapidement apporté  une réponse à cette mystérieuse disparition « Nous nous sommes aperçus qu'il y avait un faux raccord dans le montage du film de marque. Sur la dernière scène, le chien de la famille a disparu. Plutôt que de corriger l'erreur, nous nous en sommes emparés ».

Le hastag #OùEstBobby a immédiatement été lancé sur Twitter, Instagram et Facebook le 21 septembre 2018 et il est rapidement devenu viral !

https://twitter.com/hashtag/o%C3%B9estbobby

Puis, le 14 janvier 2019, le mystère de la disparition canine est levé ! la SNCF publie une « affiche de cinéma » sur twitter annonçant #LeRetourDeBobby dans une saga de 3 films parodiques répondant au nom de « BOBBY, dernier train pour Paris » ou encore « Bobzilla ».

La mascotte est ainsi érigée au rang de star, aux côtés des femmes et des hommes qui créent l’expérience TGV INOUI au quotidien.

https://www.youtube.com/watch?v=Inmee16rv9E

Le cinéma de BOBBY !

Dans la continuité de cette campagne haute en couleurs, la SNCF a également décidé de lancer des jeux concours surfant sur le phénomène Bobby avec la création du hashtag #AjouteunBobbyAtonFilm.

Le but est simple : détourner des titres de films en y ajoutant notre héros à 4 pattes. Les créations les plus drôles gagnent une peluche Bobby et 50€ de bons voyages SNCF.

Afin de donner plus de force à sa campagne Social Média, la SNCF a fait appel à des influenceurs comme par exemple Camille Cerf, miss France 2015, pour relayer et « viraliser » les contenus. Les réseaux ont donc vu fleurir des photos  d’influenceurs à la gare, assis dans une voiture accompagnés de leur peluche Bobby.

Avec sa campagne basée sur l’humour et la proximité, la SNCF entend rajeunir son image et regagner la confiance d’une clientèle en partie déçue par la qualité des services proposés jusqu’à maintenant. Bobby le gentil petit chien, et sa famille parfaite incarnent la douceur, le confort et la sécurité que recherchent bon nombre de voyageurs.

Dans un contexte concurrentiel désormais fort dans le domaine des transports (Uber, blablacar, concurrence ferroviaire…) la marque historique a tout intérêt à faire bouger les lignes !

Océane GILLON, étudiante SUP’DE COM en Bac+4 Manager de la Communication Stratégique et Digitale.